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直播号、视频号相继推出,长尾帐号纷纷露脸,公众号在饮鸩止渴吗?

  2020刚开年,微信动作频频。直播和视频号纷纷推出,结合微信之前推出的信息流中的「发现公众号」功能(即给某些坚持原创但流量不佳的帐号曝光机会)。

  这场以视频为主角的角逐地,终于迎来了微信的身影。这是微信在公众号之外开辟的另一片内容战场。

直播号、视频号相继推出,长尾帐号纷纷露脸,公众号在饮鸩止渴吗?

  此前一直被外界评价为“克制”的微信,这一次似乎也向现实低头了,不仅如此,微信还亲自下场扶持一些整体质量尚佳的公众号,看起来好像不是从前的那个微信了。 根据张小龙的预设,公众号内容主要通过朋友圈、会话获得流量,“20% 的人为 80% 的人挑选内容”, 但随着朋友圈成为工作圈,群聊也被各种营销信息占据,这个机制在很大程度上失效了。

  机制失效之后,张小龙预想的“20%挑选内容”的引导型阅读也随之破产,转而进入了另一种创作方式。

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  作者不是为读者而写作,而是为算法而写作。这是一种难以把握尺寸的事情——实际上,算法也是读者趣味的其中一种反映,但也只是一种片面的反映。因为算法是为大多数读者服务的,而你很难判断大部分读者的阅读习惯,也难以左右他们的阅读内容。假如以小人之心揣度,他们私下里偷偷看的,恐怕大都是难以启齿的内容。

  所以,一旦放开了对读者的引导,让算法占据主导地位,必然会出现劣币驱逐良币的现象。

  因此,公众号阅读到底是为大多数公众服务的,还是为大多数趣味服务的,这是一个相当矛盾又必须回答的问题。

  在回答这个问题之前,微信又不得不思考另一个问题:如何在“信息流为王”的环境中立足?

  头条系产品的崛起,给微信公众号生态带来沉重一击。这种更加碎片化、娱乐化、生活化的短视频,夺取了越来越多的用户注意力。据抖音发布的《2019抖音数据报告》,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已经突破4亿。一年时间,日活用户从2.5亿直接突破4亿,增长幅度高达60%,抖音已成为移动互联网成长最快的产品。

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  相比之下,微信公众号可谓江河日下。根据相关数据,微信公众号的数量已接近3000万个,而平均打开率已经跌至1.13%,其中53.23%来源于公众号对话,其次22.57%来源于朋友圈。从总体上看,公众号生态的马太效应已经完全显露,长尾帐号后劲明显不足。

  另外,相对于公众号,短视频的业态更加丰富,盈利手段更加多元。例如商品橱窗、星图广告、直播大赏、直播带货等,对于中小型帐号而言,无疑是相当友好的。

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  因此,无论从什么角度看,信息流产品已经对微信公众号形成了降维打击。为了抵御抖音们,微信不得不放弃一贯的“克制”,转而向信息流方面发力。而通过公众页面向原创型中小帐号提供流量,只是其中的一个小步骤——微信大概也意识到,仅仅依靠头部几个帐号的10万+,无法形成一个长期稳定的生态。

  除此之外,2019年公众号在信息流方面的动作频频:

  3月,公众号文章的点赞变为了好看,之后又变为了在看

  3月,公众号可以通过腾讯直播实现在线直播

  5月,公众号流量主的开通门槛降低为500粉丝

  7月,微信上线公众号常读用户分析,文章完阅读率

  11月,微信内测相关阅读和公众号推荐功能

  转载内容中作者卡片的优化

  今年年初,微信还内推了一些新产品,企图填补公众号生态产生的缺陷。“视频号”就是一步重要的尝试。

  目前“视频号”还在灰度测试,但从当前的产品形态看,这款寄托了微信PGC+UGC的产品简洁到了简陋的程度,从视频号内容来看,现在也比较初级,用户体验也谈不上有多好,初期的内容也都还没有丰富完善起来。

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  视频号究竟能否成为公众号之后的又一个国民级自媒体产品,但从现有的产品逻辑看,跟公众号是完全独立的两条产品线。从整体战略上看,视频号无疑是微信在信息流版块的另一补充。

  现在的问题在于,“信息流化”的公众号能否找回昔日荣光? 回答是:有希望,但是很艰难。

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  从整个市场环境看,无论是订阅号,还是信息流,本质上都是“注意力经济”,也就是说用户的注意力在哪,流量就在哪;流量在哪,钱就流向哪。在头条系产品的挤压下,公众号的打开率本身就一落千丈,加上公众号变现形式比较单一,因此流入公众号的广告投放费用就少之又少,相对一些长尾帐号,品牌方自然会选择坐拥百万粉丝的大号进行投放,毕竟这是一条相对稳妥的策略,而此举无疑会进一步加剧公众号生态的马太效应。

  即使微信动用公域流量为一些中小规模的公众号进行分流,然而,这种尝试是长期而缓慢的,只要公众号的变现形式没有出现重大变化,微信的这一步动作就不会在一朝一夕之间产生效果。

  所以,微信的信息流是公众号之外的完全不同的战略路线。依照微信创始人张小龙的说法,此举只是为了“改善阅读效率”,而不是人们理解的向“信息流”妥协。

  无论如何,微信已经非复从前模样了,它正在努力变得更年轻,毕竟市场从来不会为过时的东西买单。

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