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拼多多拼团模式:实现社交与电商的融合

  在拼多多之前,电商领域就存在拼团模式,但这个模式却是伴随着拼多多的发展进入大众视野的。

  在拼多多平台展示的商品标示了两种价格:拼团价格与单独购买价格,前者明显低于后者。用户可发起拼团活动,将信息分享给好友,邀请他们加入拼团活动,并带动其他用户参与,如果能够在平台要求的时间内凑齐人数,就能以拼团价格买到商品,否则活动无效,用户之前支付的款项也会被退回。

  概括来说,就是让用户通过分享来获益。不同于微信将京东购物页面内嵌到平台第三方服务中,也不同于支付宝在社交领域的试水,拼多多的拼团模式形成了新的社交电商思维。

拼多多

  在拼多多之前,也有平台试水电商与社交结合发展的模式,但充其量是在社交平台上内嵌“商城”功能,或者将社群化元素应用到电商平台。相比之下,拼团模式能够将电商与社交打通,让用户在参与社交活动的同时,完成消费。

  拼团的优势

  拼团属于团购方式的一种,那么,这种新兴的团购方式与传统的团购之间有什么不同呢?

  以美团、百度糯米为代表的传统团购平台,对参与者的数量没有要求,用户无论是单独参与还是与其他人共同参与,都以同样的价格购买商品,而商品的真实优惠力度也并不透明。也就是说,传统团购模式如同长期的促销活动。相比之下,拼团更能诠释团购的意义:参与拼团的人数达到平台要求时,就能以团购价购买商品,对消费者而言能够降低商品价格,对平台而言能够聚集更多用户。

  在参与拼团时,为达到平台要求的人数,用户会主动将商家信息分享给好友,实现广泛的传播,体现出拼团模式的独有价值,传统团购则无法做到这一点。对拼团模式的实践,能够将社交电商与拼团让利融为一体,并促进品牌的营销推广,从多方面推动平台的发展。

  很多经营淘宝店的商家入驻了拼多多平台,这类商家拥有稳定的商品供应体系,产品定价相对较低。用户可在购买界面选择发起或参与拼团,通过社交分享行为以拼团价购买商品,促进平台的推广。所以,在实践拼团模式的过程中要做到如下两点:以低价吸引用户参与;为用户的社交分享行为提供平台支持。为了实现这两点,拼多多在费用方面未设置高门槛,方便上游商家入驻,并鼓励用户在微信进行分享。

  拼团的劣势

  在具备突出优势的同时,拼多多也存在不足之处:

  (1)拼团模式本身存在局限性,从长远来看无法与淘宝、京东匹敌。要想迅速、持续地扩大电商平台的用户基础,就要培养用户的消费习惯,但客观来说,要让用户习惯以拼团方式购物是比较困难的,因为这种方式的操作成本较高。

  (2)社交与电商结合发展的模式比较适用于需求量较大、价格较低的商品,比如水果、日常用品等。这是由于这类商品更容易激发用户的消费需求,但除此之外,其他商品并不适合采用拼团模式。

  (3)发展到一定阶段后可能出现如下情况:用户发起拼团但身边好友无人参与。立足于社交层面来分析,用户长时间不参与拼团活动,不仅会导致自己拼团时无人配合,还可能会对其社交关系的维护产生不利影响。

  社交拼团:基于社交分享的新模式

  目前,拼多多的拼团模式沿用的仍是十年前低价团购电商的思路,要知道,这种团购模式已经历了一轮覆灭。美国的团购电商覆灭之后,亚马逊一家独大;国内的美团全面退出电商市场,借020模式下沉,成功存活了下来。

  低价团购模式为什么可以再次兴起,并支撑拼多多取得如此大的成就呢?在拼多多崛起、发展的过程中,微信起到了什么样的作用呢?

  首先,微信为拼多多提供了规模庞大的用户基数,很多用户甚至没有淘宝购物经验。微信官方数据显示,2018年3月,微信月活用户超过10亿,覆盖了全国大部分人口。

  其次,微信为拼多多提供了一套完整的支付系统。2010年团购模式的崛起有支付宝作支撑,解决了支付问题。现如今,微信利用红包战略获取了大部分用户,不仅让他们开通了微信支付,还引导一大部分用户绑定了银行卡。

  早期团购模式兴起的背景是:支付宝搭建了一个完整的电商及支付系统的生态体系,用户有了低价购买商品的需求,大量团购网站应运而生。但因为壁垒太低,大量资本涌入,导致“百团大战”

  局面出现,最终这些团购网站纷纷覆灭。

  对于众多电商平台来说,一边是疯狂增长,一边是大量投诉,而拼多多的投诉率高居行业第一。面对这种情况,拼多多的解释是:相较于从渠道端控制产品质量来说,从工厂端控制产品质量更容易。为了更好地控制产品质量,拼多多开始与工厂合作,消除中间环节,让商品直接从工厂流转到消费者手中,同时打造爆款,加快工厂生产资料到商品的流转速度。

  拼多多的这一逻辑与淘宝最初的运营逻辑非常相似,区别在于,淘宝是让商家适应平台,以实现商家留存,最终催生大量“淘品牌”;拼多多是让商家适应自己的爆款模式,以实现商家留存,最终催生“拼工厂”。不过,拼多多只能产生“拼工厂”,无法产生“拼品牌”,原因在于拼多多只支持商品搜索,不支持店铺搜索。拼多多认为自己的这种模式是在强化商品属性,实际上,这种产品设计在很大程度上降低了商家在产业链中的影响力,提升了拼多多对产业链的掌控力。

  第三方数据显示,拼多多的核心用户主要来自三四线城市,但拼多多自己强调,它的用户男女比例平衡,在一二三线城市的分布也非常平衡。在推动拼多多崛起的众多因素中,这种错位感是核心因素。拼多多以“拼团+低价”的方式吸引对价格比较敏感的用户参团,刺激这些用户利用自己的朋友圈传播拼团信息,从而吸引更多用户。其实这种“团购”模式早已出现,但之前团购模式在发展过程中发生了偏离,不仅没有获取价格敏感型用户,反而受到了注重产品质量的用户的差评。

  随着移动互联网用户下沉,三线以上城市的移动互联网用户越来越多,“团购”模式重新焕发生机,拼多多将这种模式和新出现的移动互联网技术、大数据紧密结合,在阿里巴巴、京东控制的电商市场上成功崛起,并实现了迅猛发展。

  之所以说拼多多与团购有紧密联系还有一个重要原因:团购从QQ群获取核心用户,通过社交分享“拼团”;拼多多从微信群获取核心用户,通过社交分享“拼团”。在社交电商还未引起阿里巴巴、京东等电商巨头注意的情况下,拼多多改变了传统的商品曝光模式,将通过搜索、广告曝光商品转变为通过社交分享曝光。

  更重要的是,除买家外,淘宝、天猫平台上的卖家也因为不愿投放广告、无法获取客户、难以独立生存而离开淘宝平台,转向拼多多。

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